Wat is er onderzocht in onderzoek assortiment covid?

Voor wat betreft schommelingen in omzet assortiment tijdens Covid kent iedereen kent wel de beelden van winkelwagens vol met toiletpapier bij de start van de covidpandemie in maart 2020. Behalve toiletpapier was ook duidelijk dat categorieën als pasta, bakproducten en handzeep een sterke groei doormaakten. De vraag is in welke categorieën deze groei permanent was en in welke categorieën slechts tijdelijk (paniekgedrag). Dat is wat in het hier besproken wetenschappelijke artikel is onderzocht, met data van een Nederlandse supermarktketen.

Wie heeft het onderzocht?

Danas Zuokas, Evren Gul en Alvin Lim van NielsenIQ, USA.

Hoe zit het onderzoek naar Covid en assortiment in elkaar?

De auteurs hebben de beschikking over vier jaar aan data over assortiment tijdens en voor Covid (2018-2021) van een Nederlandse (niet nader gespecificeerde) supermarktketen. Het betreft 150 categorieën, zowel food als non-food, die 98,9 procent van alle supermarktverkopen omvatten. Met een geavanceerd econometrisch model is onderzocht of de verkoopniveaus in de onderzochte categorieën een kortetermijnverandering ondergaan (paniekgedrag) of dat het een permanente omslag betreft. Met deze categoriespecifieke kennis kunnen onderzoekers de categorieën vervolgens clusteren, zodat duidelijk wordt of in bepaalde productgroepen vergelijkbaar wordt gereageerd op de pandemie.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De analyse toont aan dat er 8 categorieën van productsoorten zijn onderscheiden. Deze variëren als het gaat om paniekgedrag en blijvende effecten. Hieronder bespreken we enkele interessante clusters.
Zo is er bijvoorbeeld het ‘survival kit’-cluster, waarin zich onder meer handzeep, toiletpapier, schoonmaakproducten en ­kaarsen bevinden. Deze gaf de grootste paniekreactie te zien, met toenames van meer dan 100 procent in de eerste twee weken. Daarna zakte het terug naar een wat normaler niveau, maar nog steeds 5 à 10 procent meer dan normaal omdat meer mensen thuisbleven.

Een ander cluster wordt gelabeld als ‘stay at home’ en bevat producten als koffie, maaltijdmixen, pastasaus en groenteconserven. Ook hier was paniekgedrag te zien, maar minder extreem: 60 tot 80 procent extra.

Een ander interessant cluster is ‘restaurant at home’, dus producten waarmee mensen de restaurantervaring in huis willen halen. Deze productgroep omvat artikelen als maaltijdpakketten, vlees, rauwe groenten, kruiden, speciaalbieren, rode wijn, en ijs. In deze categorie is er geen paniekgedrag te zien, maar zien we wel stijgingen van 20 procent, met dips tussen de verschillende coronagolven.

Verder opvallend is het cluster ‘borrelen’. Hieronder vallen alcoholische dranken (bier, witte wijn, likeur), frisdrank en snacks (crackers, kaas, worst, tapas) . In deze categorie was weinig sprake van paniekgedrag, maar hij nam wel toe omdat mensen meer thuisbleven.

Een interessant klein cluster is ‘in excess’, met producten als wasmiddel, babyvoeding, luiers en mondhygiëne. Hier blijken consumenten een flink paniekgedrag te hebben vertoond (60 tot 70 procent plus), maar omdat zij toen flinke voorraden hebben ingeslagen, onderging deze categorie ook een flinke dip na afloop van de eerste paniekperiode. Deze dip is zo sterk dat er over de hele periode minder van is verkocht.

Het laatste cluster dat we hier bespreken wordt ‘school’s out’ genoemd. Als gevolg van sluiting van scholen en universiteiten werden er minder producten als ijsthee, chocoladerepen, snoepgoed, diepvriespizza en sappen geconsumeerd. Een aanzienlijk aantal studenten ging weer tijdelijk in het ouderlijk huis wonen, waar gezondere producten gekocht worden.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het artikel legt de nadruk op het analyseren en beschrijven van de verschillende assortimenten en producten tijdens Covid, maar geeft ook nog enkele aanbevelingen hoe dit soort analyses en resultaten zijn te gebruiken.

Zo wordt gesteld dat managers dankzij deze analyse een beter gevoel kunnen ontwikkelen voor mogelijke gedragsveranderingen bij toekomstige restricties of lockdowns. En dat zij zo een idee hebben in welke categorieën de sterkste omzetveranderingen plaatsvinden. Een praktische mogelijkheid is het instellen van maximale aankoopaantallen om hamstergedrag (dat andere kopers benadeelt) te voorkomen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Zuokas, D., Gul, E., & Lim, A. (2022). How did Covid-19 change what people buy: Evidence from a supermarket chain. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103010.